Het begint met de innovators. Dan komen de early adopters, de early majority, de late majority en tenslotte de laggards. De meeste marketeers kunnen de stadia van een innovatie moeiteloos opdreunen. Deze fases gelden niet alleen voor producten, maar ook voor marketingmiddelen. Zo lijken social media inmiddels de fase van late majority wel te hebben bereikt. Online video bevindt zich nog een paar fases daarvoor, als we de resultaten van de ‘Online Video Monitor’ mogen geloven. Video lijkt de fase van ‘daar moeten we iets mee doen’ in veel gevallen nog niet te zijn ontgroeid. Belangrijker nog: er worden nauwelijks doelstellingen geformuleerd voor online video. Het verfraaien van de website is het voornaamste doel om een video te ontwikkelen. Niet zo vreemd dat marketeers de resultaten van video dan ook amper meten.

Gisteren werden tijdens het evenement Online Video For Winners in Hilversum de resultaten van de Online Video Monitor bekendgemaakt. De voornaamste uitkomst van het onderzoek, uitgevoerd door Customer Touchpoint in opdracht van Quadia, is dat marketeers het belang van online video de komende jaren wel zien groeien, maar nog niet goed weten wat ze ermee willen bereiken. De vragenlijst, die onlangs werd uitgezet door Marketingfacts, is ingevuld door 382 marketingprofessionals. Het doel van de Online Video Monitor was erachter te komen hoe online video wordt ingezet door marketingprofessionals en waar zij in de dagelijkse praktijk tegenaan lopen.

Resultaten

Maar liefst 72 procent van de ondervraagden zet online video inmiddels in binnen de marketingmix. Waarom ze dat doen, weten ze nog lang niet altijd. Slechts een op de drie stelt concrete doelstellingen op voor online video. En van de groep die wel doelstellingen bepaalt, weet slechts de helft of deze doelstellingen ook daadwerkelijk worden gehaald.

De belangrijkste reden om online video te gebruiken, is het informeren van de doelgroep (genoemd door 71%). Daarna komt het verhogen van de naamsbekendheid (55%). Commerciële doelstellingen als sales (34%) en leadgeneratie (30%) scoren een stuk lager.

De meest gebruikte parameters voor het meten van de effectiviteit van online video zijn het aantal views (86%), de gemiddelde kijkduur (64%) en het aantal unieke kijkers (52%). De conversieratio (37%) komt slechts op een vierde plaats. Of een video wordt bekeken, is dus het belangrijkste succescriterium. Dat komt ook overeen met de voornaamste doelstelling: informatie overbrengen en het verhogen van de naamsbekendheid.

Belangrijker

Ruim acht op de tien (84%) van de marketeers twijfelt er niet aan dat online video de komende jaren een belangrijker onderdeel wordt van hun eigen digitale strategie. De verwachting is dat het bepalen van de return on investment (ROI) de komende jaren in belang toeneemt. Bedrijven kijken steeds serieuzer naar mogelijkheden om video commercieel in te zetten, en dat maakt het eenvoudiger om de ROI te bepalen. Het succes van online video wordt dan in toenemende mate niet meer beoordeeld aan de hand van het aantal views, maar op basis van de conversieratio.

Video

Natuurlijk zijn de belangrijkste bevindingen van het onderzoek naar online video ook verwerkt in een online video.

Het volledige rapport is nu (gratis) te downloaden.

Bron: Marketingfacts

Guerrilla marketing, free publicity en viraal gaan. Wat hebben deze marketing-buzzwoorden met elkaar gemeen? Ze zijn gebaseerd zijn op dezelfde (vaak valse) assumptie: dat je met weinig geld veel mensen kunt bereiken.

‘Viraal gaan’ kwam in zwang toen YouTube populair werd en je ineens miljoenen consumenten tegelijkertijd kon bereiken met een leuke video. De meeste marketeers die hebben geprobeerd om een viral te ontwikkelen, zijn daar van teruggekomen. Je maakt geen viral, maar een video kan wel viraal gaan. Veel vaker gebeurt het dat een grappig bedoelde video pijnlijk de plank mis slaat.

Het goede nieuws is dat ‘viraal gaan’ vaak helemaal niet nodig is om een video tot een succes te maken. Je kunt 3 miljoen views op YouTube hebben, maar als daar geen potentiële klanten tussen zitten, dan heb je er nog niks aan.

Denkfout

Waar zit nu de denkfout? Helemaal in het begin. Nog voordat een video wordt opgenomen, zelfs nog voordat het script is geschreven of een insteek is bedacht. Uit het onlangs gehouden onderzoek Online Video Monitor blijkt dat minder dan één op de drie marketeers weet welk doel ze nastreven met een video. Dat betekent dus dat twee op de drie video’s worden gemaakt omwille van het maken van een video. En dat kan nooit een doel op zich zijn.

Online video zit in een enorme groeispurt en dat zorgt er blijkbaar voor dat veel marketeers vinden dat ze ‘ook iets met video moeten doen’. Maar wat voor alle andere marketingtools geldt, is natuurlijk ook waar voor online video: vraag jezelf eerst eens af welk doel je video dient. Is dat het vergroten van je naamsbekendheid, het creëren van merkvoorkeur, of het genereren van leads? Wie is überhaupt je doelgroep – zijn dat bestaande klanten, potentiële klanten of juist andere stakeholders? Als je het doel en je doelgroep van een video weet, dan kun je de inhoud bepalen.

Informeren

Het informeren van de doelgroep is volgens de Online Video Monitor de belangrijkste reden om online video in te zetten: genoemd door 71 procent. Daarna komt het verhogen van de naamsbekendheid (55%). Commerciële doelstellingen als sales (34%) en leadgeneratie (30%) scoren een stuk lager.

Het meten van het resultaat van online video is helemaal een ondergeschoven kindje. Dat is te verklaren: als je niet weet wat je wilt bereiken, kun je ook geen KPI’s formuleren. De meest gebruikte parameters voor het meten van de effectiviteit van online video zijn het aantal views (86%), de gemiddelde kijkduur (64%) en het aantal unieke kijkers (52%). De conversieratio (37%) komt slechts op een vierde plaats.

Als je enige doel ‘viraal gaan’ is, kun je pas van een succes spreken als je 100.000 views hebt. Maar de praktijk is toch iets genuanceerder. Een voorlichtingsvideo voor een specifieke doelgroep kan al succesvol zijn bij tientallen views.

Een voorbeeld een live video-uitzending die mijn collega’s en ik hebben gemaakt voor een producent van medicijnen voor de behandeling van hemofilie. Deze was bestemd voor artsen in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. Hoewel er in totaal niet meer dan 95 hematologen zijn in dit gebied, werd de video door 86 van hen bekeken – dus 90 procent van de doelgroep.

Maar ook als je wel een miljoenenpubliek wilt bereiken, is viraal gaan slechts een middel om te komen tot een doel: of dat nu naamsbekendheid is, merkvoorkeur of sales. Pas als je weet wat je wilt bereiken, kun je een strategie bepalen en het succes van een video meten. Het wordt daarom tijd om video strategisch in te zetten – zoals je dat ook al doet met andere middelen uit de marketingmix.

Het onderzoek van Customer Touchpoint, in opdracht van Quadia, uitgevoerd onder lezers van Marketingfacts, ging in op verschillende andere aspecten van online video; denk aan het kennisniveau, de succesfactoren en de kanalen die worden ingezet.

Benieuwd naar de resultaten? Download het onderzoek!

Daarnaast doet Quadia verslag van circa zeven grote internationale medische congressen per jaar. De farmaceutische industrie stelt steeds minder geld beschikbaar om artsen congressen te laten bijwonen. Door wel geld te stoppen in Quadia kan iedereen toch op de hoogte blijven.

Niche in niche

Het succes in de medische niche is geen toeval, zo meldt Nico Verspaget. “We hebben zelf ook flink geinvesteerd op dat terrein: we hebben een eigen medische redactie van vier man. We maken e-learning-modules en trainingen. Ons succes is geen ongelukje. Het heeft een aantal jaren geduurd, maar nu gaat het om ongeveer 50% van onze activiteiten.”

Naast Oncologie TV richt Quadia zich ook op de niche-in-de-niche met bijvoorbeeld Breast Cancer TV, een kanaal gericht op specialisten op terrein van borstkanker. Maar het mooiste nichekanaal noemt Verspaget een uitzending voor 96 hematologen. “Vijfennegentig hematologen in het Duitstalig gebied, waarvan er zesentachtig keken. We hadden de juiste mensen aan tafel en het juiste onderwerp: de lancering van een nieuw onderzoek naar de behandeling van leukemie.” Waarmee één van de randvoorwaarden voor een succesvol nichekanaal direct duidelijk wordt: je moet genoeg te vertellen hebben. Daarnaast noemt Verspaget de financiering als voorwaarde.

Lees meer op marketingsfact.nl

Source: Marketingsfacts